De dirigent van digitale wereld heet AI

Ine Stultjens

Topmarketeer met een indrukwekkende trackrecord bij onder andere Sara Lee/Douwe Egberts, Innocent Drinks en Nestlé. De afgelopen jaren werkte ze als Head of Marketing & Communication bij Koninklijke Auping. Thans is Ine werkzaam als Head of Marketing bij Deli Home.

Stel je eens voor, een doordeweekse avond in een iconisch Amsterdams theater dat bekend staat om zijn historische charme en indrukwekkende optredens. Het bruist van opwinding terwijl het Metropole Orkest de noten van epische gamemuziek speelt. Klinkt goed. Maar dit is geen gewoon concert. Het is namelijk niet de dirigent die de tonen van het orkest aangeeft, maar een ervaring waarbij het publiek de maestro van de avond is. Welkom bij ‘Games in Concert’.

Op uitnodiging van enkele sonic branding experts was ik op werkbezoek in Carré. Een van hun collega-componisten is de maker van een interactief spektakel waarbij bezoekers niet alleen luisteren, maar ook meespelen. Letterlijk dus. Want bij dit concert mag je je telefoon aanhouden en daadwerkelijk gamen in de zaal op je eigen smartphone. Het publiek speelt tijdens het concert speciaal ontworpen games, waarbij de score de muziek bepaalt die het orkest erbij speelt. Het resultaat is een volledig nieuwe en soms hilarische concertervaring, waarbij publiek en orkest samenwerken door bijvoorbeeld de speakers van elke telefoon te gebruiken om akkoorden uit te laten klinken.

Nu ben ik persoonlijk niet thuis in de wereld van videogames, maar dat het allang geen hobby meer is van zolderkamerhelden, dat was me wel duidelijk. Afgeladen vol is het, met een crowd die hun favoriete games, en dus ook de muziek ervan, aanbidt als ware het een Taylor Swift concert. Er zijn wat grijze haren in de koninklijke zaal, maar de gemiddelde leeftijd ligt niet veel hoger dan 35 jaar. De mix van betoverende melodieën, meeslepende composities en verrassende deuntjes laat de verbeelding moeiteloos ontvlammen. Er zijn zoveel succesvolle hits die de gameplay episch maken, dat dit concert niet alleen de zintuigen van de gamers prikkelt, maar ook een beleving is voor iedereen die houdt van avontuur, emotie en een beetje spektakel. En laten we wel wezen, het Metropole Orkest was een van de eersten die de magie van gamemuziek begreep en deze, net als filmmuziek, naar de grote podia van Europa bracht. En nu dus met een spelelement erbij.

 

Creatieve revolutie GenAI

Achter het orkest worden prachtige beelden geprojecteerd die me doen denken aan generatieve content, zoals die gemaakt kan worden met GenAI (Generative Artificial Intelligence). Het zal je vast niet ontgaan zijn dat dit momenteel een bloody hot topic is. In het marketingvak wordt het ene na het andere AI-event georganiseerd, waar professoren aan de hand van onderzoek de mogelijkheden en risico’s verkennen. Terwijl experts met behulp van praktijkvoorbeelden aantonen hoe AI en klantbeleving op een fascinerende wijze samensmelten en hoe dit de toekomst van het bedrijfsleven vormgeeft.

Sommige kennisinstituten hebben inmiddels een indrukwekkende pool aan AI-trainers die het volgen waard zijn. En dat vind ik als marketeer natuurlijk razend interessant, waardoor ik al aardig wat heb opgestoken. In de meeste gevallen worden AI-tools nu nog gebruikt als een hulpmiddel voor kennismanagement. Informatie opzoeken, helpen met spellingchecks of vertalingen, generen van teksten, dat soort dingen. Ik had onlangs een sollicitant die bekende zijn brief met behulp van ChatGTP geschreven te hebben. Dat was ook duidelijk merkbaar. Ik kon het wel waarderen.

Artificial intelligence verwijst naar systemen of machines die taken kunnen uitvoeren die normaal gesproken menselijke intelligentie vereisen. Denk hierbij aan machine learning, natuurlijke taalverwerking, spraakherkenning, beeldherkenning en probleemoplossend vermogen. GenAI is een specifiek subtype van AI dat focust op het genereren van nieuwe content, zoals tekst, afbeeldingen, muziek en video’s. In tegenstelling tot traditionele AI-modellen die voor specifieke taken zijn ontworpen, is generatieve AI juist creatief en innovatief. Het vermogen om realistische en contextueel relevante output te produceren is kenmerkend voor deze vorm van kunstmatige intelligentie. Zoals bijvoorbeeld het voltooien van teksten of het genereren van afbeeldingen op basis van een bepaald concept.

 

Schaduwzijde

Maar het is zeker niet alleen halleluja. Misbruik van AI-datasets is verschrikkelijk. We kennen allemaal de verhalen over nieuwe vormen van sexueel geweld met deepnudes en valse naaktvideos. De beelden zijn nep, maar de impact op de betrokkenen is enorm. We moeten ons dus zeer bewust zijn van de uitdagingen van AI-gebruik en verantwoordelijkheid nemen voor de ethische en praktische implicaties ervan. Want die schaduwkant is er.

Omdat AI-technologie voorspelt op basis van waarschijnlijkheid en de technologie nogal vooringenomen (biased) is, is de output bovendien niet altijd helemaal nauwkeurig. Je moet je hier dus altijd bewust van zijn en op voorhand goed nadenken over wat je wel en niet in een AI-tool stopt aan prompts (een specifieke instructie, vraag of input die aan een AI-model wordt gegeven om een bepaalde taak uit te voeren) en informatie. Bedrijfsgeheimen moet je sowieso achterwege laten, want er is geen duidelijkheid over wie het auteursrecht bezit van alles wat door AI wordt geproduceerd. En er is nog een andere downside. AI is een vervuilende technologie, omdat het aanzienlijk meer energie vereist dan traditionele zoekmachines vanwege de immense hoeveelheid gegevens die het verwerkt. Dit maakt het gebruik van AI niet alleen duurder, maar ook belastend voor het milieu.

 

Toekomstmuziek

Desalniettemin blijf ik hoopvol gestemd en zie ik muziek in een toekomst waarin AI de rol van dirigent op zich neemt. En die orkestleider is niet te stoppen, dus je kunt maar beter meespelen. Om het potentieel van AI in onze snel evoluerende digitale wereld te ontketenen, is het essentieel om een solide basis voor succes te leggen. Dit begint met het opstellen van een doordacht beleid voor het gebruik van AI-tools, inclusief een zorgvuldige ’allow & block’ lijst die bepaalt welke tools welkom zijn binnen je organisatie en welke niet. Dit kun je zien als het bepalen van de perfecte setlist voor een concertavond.

Daarnaast is het vormen van een kernteam een must om de belangrijkste use cases te identificeren en uit te werken. Lees: denk aan wie de solo speelt en wie de baspartij verzorgt. Ook het ontwikkelen van een ‘AI playbook’ vol best practices en richtlijnen is van onschatbare waarde voor een effectieve implementatie van AI-oplossingen in diverse aspecten van de bedrijfsvoering. In muziektermen, hoe stemmen we onze akkoorden goed met elkaar af en creëren we harmonie? Verder is investeren in training en ontwikkeling van groot belang, zodat alle collega’s beschikken over de benodigde basiskennis en de voorlopers worden gestimuleerd om de lead te pakken in de adoptie van AI. Net zoals een goed orkest vereist dit oefening en toewijding.

The future is now. AI verandert niet alleen de manier waarop we communiceren, maar verlegt ook de grenzen van creativiteit en expressie. Het beïnvloedt niet alleen het marketing- of communicatievak, maar ook sectoren als DIY-retail, de maakindustrie en het bedrijfsleven in het algemeen. Ik heb ook mijn eigen collega’s er ook positief op uitgedaagd. Als AI-optimist richt ik me op de impact en mogelijkheden voor versnelling en innovatiekracht. Haak aan, leer en speel gretig mee! Wat dat betreft is AI eigenlijk net als een videogameconcert in een statig theater – een ervaring vol verrassingen en nieuwe ontdekkingen.

http://www.linkedin.com/in/inestultjens 

 

 

Copyright
© 2024 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Mobilia magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Mobilia magazine, editie Maart/april 2024. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding